三只松鼠为什么不行了?传统电商渠道优势逐渐丧失 线下扩张受挫

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  近日,IDG旗下NICE GROWTH LIMITED再度抛出针对的减持计划。

  2020年7月以来,IDG旗下两家机构已经完成了四轮减持,总计减持13.23%。今日资本也减持了接近4%的股份。目前IDG及今日资本合计持股仍高达25.09%,这两家机构的减持计划还在继续。

  从业绩来看,三只松鼠仍未迎来拐点,前三季营收同比减少了近25%,电商渠道收入下滑近17%,线下渠道由于大量关店的原因,收入也在快速萎缩。

  IDG 旗下机构再度减持三只松鼠

  机构针对三只松鼠的减持还在继续!

  12月11日晚间,IDG旗下NICE GROWTH LIMITED再度抛出减持计划,拟在未来六个月减持不超过6%的三只松鼠股份。

  IDG可以算是成就三只松鼠的投资机构。根据公开信息,IDG资本参与了三只松鼠从A轮到C轮的融资。上市前IDG旗下NICE GROWTH LIMITED和GAO ZHENG CAPITAL LIMITED合计持有27.66%的股份,是三只松鼠第二大股东。此外,今日资本也是三只松鼠前期重要的机构股东,上市前持有其18.64%的股份。

  2019年7月三只松鼠登上A股市场,这两家机构的持股在锁定一年后于2020年7月正式解禁。而IDG与今日资本也开始了一轮又一轮减持。

  据公开信息统计,2020年7月以来,IDG旗下两家机构已经完成了四轮减持,总计减持13.23%的持股。解禁时其持股比例达到24.83%,经过两年多的减持,目前仍持有11.63%的股份。

  今日资本旗下的LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED于2020年7月解禁后减持了2.36%的股份,今年7月再度发布公告,拟在未来6个月内减持不超过6%的持股。12月9日披露称,已经减持了1.24%的股份,目前其持股下降到13.46%,公告中称“减持计划尚未实施完毕”,因此未来很可能继续减持。

  而伴随着这两家机构减持的是三只松鼠股价的不断下跌。三只松鼠上市后股价最高涨至89.96元(前复权),2020年6月解禁前一个月开始下跌,从2020年7月到现在,股价已经跌去7成。

  目前IDG及今日资本合计持股仍高达25.09%,如果按照预披露公告上限减持,那就意味着未来六个月,两家机构还有超过10%的持股将减持,这势必会对股价造成较大的压力。

  这两家机构中值得注意的是今日资本,今日资本投资过很多成功的消费品牌,至今仍持有,且未进行过减持。而在2020年7月三只松鼠解禁后减持了2.36%的股份,套现5.36亿元,不仅收回投资还获得了超过600%的回报。此后今日资本一直未减持三只松鼠,直到今年7月份才重新发布公告,拟大举减持。

  三只松鼠现在的股价相比今年年初已经跌去了四成,在股价低点选择大幅减持,一定程度上能够反映今日资本对三只松鼠的悲观。

  三只松鼠为什么不行了?

  从2020年开始,三只松鼠的营收增长就戛然而止。上市前三年营收保持着35%的年复合增速,而2020年及2021年,营收分别减少3.72%及0.24%,今年前三季营收更是加速下滑了24.57%,扣非净利润则一举下滑92%。其中第二季度和第三季度营收下滑幅度均超过33%,二季度甚至出现亏损。

  同行业的良品铺子和今年前三季营收增幅均在6%以上,相比之下,三只松鼠的业绩表现是最弱的。

  造成三只松鼠业绩大幅下滑的主要原因是主流电商渠道流量的下滑。在坚果零食行业中,三只松鼠依靠线上起家,其主要收入来源也是传统电商渠道。

  上市前三只松鼠来自天猫、京东等第三方平台的收入占到总收入的90%左右。从2020年开始,第三方电商平台贡献的收入呈现连续下滑趋势,2020年及2021年分别同比下滑27%、10%。新渠道——线下店及新分销等贡献的增量补上了电商减少的部分,所以这两年总营收没有出现大的降幅。

  今年上半年第三方电商平台收入下滑17%,同时大量关闭投食店和联盟店,导致线下店收入同比减少了32%,新分销也减少了32%,一起熄火导致总营收大幅下滑。

  尽管经过了几年的渠道多元化,截至2021年第三方电商平台贡献的营收仍占到66%。传统电商平台依然是三只松鼠主要收入来源(2021年来自天猫系及京东系的收入合计占电商平台收入的83%),但是令人担忧的是,第三方电商平台的收入从2020年以来就一直在缩减,2019年第三方电商平台收入高达98.69亿元,2021年已经下降至64.79亿元,目前仍没有止血的迹象。

  2020年以来,三只松鼠营收停滞的直接原因是第三方电商渠道收入萎缩,而造成电商渠道收入萎缩的根本原因是直播电商兴起后,电商渠道去中心化加速,天猫和京东的流量被分流。仅从2021年来看,天猫系收入同比减少了22%,京东系则减少了近12%。而在天猫及京东收入萎缩的同时,其他线上平台收入并没有做起来。

  在野蛮生长时代,三只松鼠充分利用了天猫和京东的流量,比如在最高峰的2019年,其天猫品牌粉丝数量和京东品牌粉丝数量均位居第一。掌握优质流量和数据的三只松鼠,利用轻资产模式创造了高增长神话。但如今,随着电商渠道的去中心化,三只松鼠优势不再。

  此前三只松鼠一个重要的成长逻辑是,公司在成长到一定规模后,凭借自身的品牌优势和渠道优势,开始扩张SKU,形成平台型公司。而随着电商渠道的多元化,这个逻辑被证伪,公司近两年也一直在削减SKU。

  线下破局之路同样不顺利,在经过几年的线下扩张之后,今年公司开始了大量关店。上半年线下店收入仅为6.37亿元。

  对于休闲食品公司来说,壁垒无非来自两个方面——品牌和渠道。在品牌方面,三只松鼠还没有建立起区别于其他坚果零食厂商的品牌力。而在渠道方面,三只松鼠原先的优势正在逐步丧失。与此相反,深耕经销商渠道,良品铺子坚守线下店,这两家公司都保持了稳定增长。

  三只松鼠接下来要如何破局呢?

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