销量前10产品售价均在百元以下？迎驾贡酒高端之路难走，“徽酒老二”能否夺回

　　近日，胡润研究院发布《2022胡润中国500强》，郎酒、剑南春、、等四家白酒企业上榜。其中，郎酒以720亿元价值排名166位，剑南春、舍得酒业均以480亿元价值排名267位、迎驾贡酒以405亿元价值排名328位。需要特别说明的是，上榜企业不包含国有企业，所以价值2万亿元的没有出现在榜单上。

　　酒业内参发现，迎驾贡酒的价值跌幅竟然达到了22.1%，在500强中的排名也下降了29名。

　　其实，迎驾贡酒的三季报，并不算差。洞藏系列的快速成长，推动迎驾贡酒业绩表现亮眼，2022年前三季度营收38.92 亿元，同比+21.42%，保持较快增长。前三季度归母净利润12.03 亿元，同比+25%，主要为洞6/9保持较快增长趋势，省内市场恢复明显，推动业绩稳步增长。

　　然而在安徽省内，迎驾贡酒却一直被束缚在与的“徽酒老二”之争上。

　　作为徽酒的代表品牌之一，迎驾贡酒在省内的认可度比较高，历史悠久，被认定为“中华老字号”、“中国驰名商标”。相传，迎驾贡酒源自西汉元封五年（前106年），汉武帝南巡霍山，当地官民献酒迎驾，武帝饮后御封为贡酒，“迎驾贡酒”由此得名。

　　在较为稳定的徽酒市场，一骑绝尘。2017年以前，迎驾贡酒处于“徽酒老二”地位；2017年之后，“徽酒老二”的位子，被口子窖霸占至今。徽酒的竞争格局，也从“四朵金花”演变为当前以古井贡酒为首，口子窖、迎驾贡酒为第二梯队的“一超两强”格局。

　　而根据2022年前三季度迎驾贡酒和口子窖的营收对比，迎驾贡酒前三季度营收38.92亿，口子窖营收37.62亿，口子窖少于1.3亿暂时落后于迎驾贡酒。今年，迎驾贡酒有望夺回“老二”地位。

　　安徽饮酒文化深厚，属于白酒生产大省，同时也是白酒消费大省，产销均居于全国前列。在业内人士看来，安徽省地产酒众多，竞争激烈渠道壁垒高，迎驾贡酒在现阶段应强化做好“徽酒老二”，宣传代表安徽白酒，强化安徽白酒认知。

　　“安徽白酒竞争激烈，省内各区域均有代表性地方酒企，如亳州的古井贡酒、高炉家，淮北的口子窖，六安的迎驾贡酒，阜阳的金种子、文王贡，宣城的宣酒， 滁州的老明光。所以迎驾贡酒要宣传代表好安徽白酒，争做出省安徽酒第一品牌，在对外品牌营销传播中强化安徽白酒的认知，强化代表安徽白酒。”许战海咨询对此进行了分析。

　　酒业内参了解到，迎驾贡酒的前身是1955年成立的佛子岭酒厂。1997年，原国营佛子岭酒厂改制重组，进而发展成为迎驾酒业。2015年5月28日，迎驾贡酒（股票代码：603198）在上交所A股主板上市，成为白酒行业第16家上市企业。自1998年开始连续至今蝉联六安市第一纳税大户，连续多年位居安徽省民营企业纳税前列。

　　在研究院陈青青看来，受益于新能源等战略性新兴产业的快速发展，安徽人均可支配收入增速在8%左右，驱动白酒消费升级速度领先全国。从价位段来看，安徽大部分地区白酒消费升级到200元，其中合肥市场跃迁至300元左右，200-300元价位带快速扩容。徽酒300元以下的渠道基本被安徽当地酒企垄断，形成“东不入皖，西不入川”竞争格局，因此徽酒龙头将充分受益于安省内消费升级红利。

　　因此，迎驾贡酒可以紧随古井贡酒的步伐，稳稳地做好徽酒老二，在局部地区和不同消费群体中，抢占一席之地。

　　行业自媒体酒业家，近日针对徽酒头部品牌在合肥市场表现，对合肥地区数十家烟酒店进行了调研。调研结果显示：在陈列、促销力度和终端销售积极性等多个维度上，古井依旧保持领先，其渠道推力和陈列的货架均优于省内其他竞品；而迎驾贡酒，相比2021年在陈列上提升明显，洞藏系列已基本完成对各大门店的渗透。

　　据某长期关注徽酒市场的业内人士介绍，目前淮北白酒市场容量约为14亿元左右，是皖北代表性酒类市场之一。其中，口子窖、迎驾贡酒、古井贡酒三家品牌销售额约占60%。口子窖凭借属地优势暂时取得规模上的领先，但速度开始放缓。而竞争对手迎驾和古井则逆势攻入，迎驾贡酒自2021年开始在淮北市场快速放量，2021年增速达40%以上，2022年以来增速仍然保持在30%以上，目前总体量约为1.8亿。

　　根据证券的研报，迎驾贡酒的核心竞争力在于渠道改革激活经销商势能，生态酿造打造品牌及管理差异化。

　　1）从渠道看，迎驾贡酒通过优化经销商结构、推行小商制加速渠道下沉、厂商一体化加强终端掌控力，逐渐激活经销商动能，同时洞藏系列自17 年起多次提价增厚渠道利润，高渠道利润推动洞6/9快速增长。

　　2）从品牌看，生态洞藏借助独特自然环境，打造独有的六大“生态酿造”概念，并通过三大行动持续在生态文化、媒体平台、消费者体验上加强品牌建设。

　　对于安徽市场的酒企来说，200元是生存线，400元是竞争线，600元以上则是发展线。而酒业内参查阅迎驾贡酒京东自营官方旗舰店和迎驾贡酒天猫官方旗舰店发现，除推出的个别形象产品冲击高端市场外，其绝大多数产品单瓶售价均在600元以下。

　　在迎驾贡酒天猫官方旗舰店，为数不多的高端产品，销量也是惨淡不已。坛装及大师系列产品，销售仅为个位数。而店内最受欢迎的10款产品，单瓶售价均在100元以下。

　　整体来看，迎驾贡酒的招牌产品是2015年推出的生态洞藏系列产品，如今包括洞藏6、9、16、20、30以及形象产品生态洞藏大师版。在全国名酒及省内名酒挤压式竞争下，洞藏系列推出后即取得较快增长，迎驾贡酒希望就此聚集资源发力高端，生态洞藏成为覆盖中高端、次高端的迎驾招牌产品。只是，在高端白酒市场，迎驾贡酒并没有被消费者买单。

　　有业内人士指出，迎驾贡酒应持续发力生态洞藏招牌产品打造，完善高端、次高端价格带招牌产品，以及多场景招牌产品的布局。虽然在品牌影响力、主品牌势能上，古井贡酒比迎驾贡酒更高端，但这并不影响迎驾贡酒推出更高端的产品。

　　就在今年的1月7日，迎驾集团召开“文化迎驾战略启动会”。中国酿酒大师、安徽迎驾集团党委书记、董事长、总裁倪永培在会上强调，过去的奋斗历程中，迎驾集团脚踏实地、开拓创新，实现了跨越式发展；进入新时代、市场发展的新周期，品牌文化提升是企业高质量发展的必由之路，迎驾在2023年将以“管理提升、内容提升、传播提升”三大提升深化品牌文化建设，开启“文化迎驾”战略元年，迈入发展新征程。

　　不过就目前来看，迎驾贡酒仍然存在着渠道拓展不及预期、核心产品增长不如预期、中高端价位竞争加剧、高端市场不被消费者认可等问题。能够夺回“徽酒老二”的名头，缩小与“徽酒老大”的差距，“迈向中国白酒第一方阵”，在当下形势多变、竞争惨烈的白酒市场保持优势不掉队，恐怕还需要迎驾董事长倪永培继续努力。