宜家,逐渐被中产嫌弃

  来源:南风窗

  作者 | 沧南

  你未必在宜家买过家具,但你可能吃过宜家的肉丸。

  这款瑞典风味的网红美食,一直让万千网友牵肠挂肚。甚至很多人在社交媒体直言,肉丸,才是他们去宜家的首要目的。

  在80年代,宜家就推出了肉丸。如今,每年热销10亿颗的宜家肉丸,成了这家年入3000亿的家具店最受欢迎的产品,其销量高于任何家具与日用品。

  有趣的是,不久前,宜家在短视频平台直播带货。

  直播中,主播叫卖着:“团购一份瑞典式肉丸,一份鳕鱼条,一杯混合果汁,一共花费44.9元,比原价购买少了6块7毛。”

  结果令我们惊讶地发现,宜家的家具,一件没卖出去,肉丸却卖爆了。

  宜家在短视频平台直播带货

  但是,宜家的肉丸,绝不能简单视作一道美食。在宜家内部,曾有一种说法——肉丸,是宜家最好的沙发销售员。

  细究便可发现,寻常一颗肉丸,浓缩了一种宜家消费主义心理学的精妙与狡黠。

  聚酯纤维的迷宫

  对于一部分人来说,宜家的购物体验,充满了探索的乐趣。但有时,这种乐趣会演变成噩梦。

  一年前,广州的潘若民就深有体会。

  2021年6月,正筹划买房的他,第一次走进宜家。宜家给他的第一印象,就是“迷宫”。“弯弯绕绕的,你不知道什么时候到尽头。”

  大部分的商店都追求一目了然、琳琅满目,洗漱用品和零食各摆在什么地方,都有规律可循。但宜家反其道而行之。它的商品不以品类而分,更多是根据场景搭配,再用曲折的路线串联起来,置身其中,仿佛来到一座塑料和聚酯纤维构成的巨大丛林。

  “走进去,就没有退路可言了。”潘若民对盐财经表示。

  一宜家商场地图导览 / 宜家家居官网

  有人沉迷于探索的乐趣,有人就枯燥到不耐烦。

  两个女孩举着手机,嘟着嘴自拍。孩子们床上玩闹、尖叫。一个肥胖的中年男人,摊在皮革沙发上打着呼噜。一对年轻男女,就开放式厨房的问题,展开了激烈的争吵。

  宜家,俨然是一个与外界完全隔绝的主题乐园。

  国外社交媒体上,一位自称宜家超级粉丝的博主称,参观宜家,类似于一场为期多天的野营旅行:你需要规划出一条路,带上大量的袋子,并穿上最好的徒步旅行鞋,进行长途跋涉。

  足以见得,宜家这漫长的迷宫过道,有多么让人望而生畏。

  逛了两个小时,逐渐疲惫的潘若民发现,随身带的小钱包,不知道掉在了什么地方。心急如焚的他,逆着人流往回走,循着记忆,去找所有躺过的沙发、坐过的椅子。他问服务员,只说了会帮忙留意。

  他和妻子找了大半个小时,也没有结果。“这时候,我才意识到,宜家的设计和布局,实在过于反人类。”

  钱包最终没有找回,与妻子汇合在终点时,人已经累得气喘吁吁了。他们进入宜家餐厅,各吃了一份肉丸和牛排,点了一堆小食,一扫而光,总算结束了漫长的宜家之旅。

  宜家餐厅里的餐品选择丰富

  他甚至觉得,末了吃到这份肉丸,也算是一种心理补偿了:“那一刻,我突然明白,宜家把餐厅设在迷宫尽头的目的了。”

  肉丸,最好的沙发销售员

  在宜家工作了20年的Johan Stenebo曾写过《关于宜家的真相》一书,他说:“可以这样描述:宜家好像抓住了你的手,有意识地引导你穿过商店,以便让你尽可能多地购买。”

  在大多数商场里,顾客只能看到大约33%的商品。

  宜家不一样,从入口到出口,顾客不能随意走动,必须途经所有商品。“之”字形的展区布局,用途很明显,尽可能地把顾客留在店内。

  你本来想买一个小小的马克杯,沿途却要路过样板间、橱柜和床垫们

  说宜家是迷宫,并不准确,那其实是泾渭分明的线性路径。

  购物,本质是一场感官盛宴,商品的颜色、气味,店内的光线、装修、布局等都能让顾客进入一种情绪亢奋的状态。

  宜家,提供的正是这种压倒性的体验。

  奥地利建筑师维克多·格鲁恩发现,如果你在顾客进入商店时用各种感觉压倒他们,他们的心态就会改变。他们忘记了进来的原因,转而将商店视为一种享受的体验。这导致顾客购买的商品比他们计划的要多。

  这就是所谓的“格鲁恩效应”。

  宜家探索路程很长,加之精心设计的商品陈列,它总会有办法,让格鲁恩效应在理智上战胜你,让你把从未想要买的东西扔进购物车。至少在当下,它看上去是吸引人的。

  宜家餐厅,正是基于这种逻辑而设立的。

  宜家创始人英格瓦·坎普拉德曾表示,购物时,人们的大脑高速处理大量信息,当你在比较各种产品时,你的大脑会消耗很多能量,它真的会非常累。对他而言,宜家提供堪称美味的食物,是帮助你的大脑进行充电。

  “跟饥肠辘辘的人做不了生意。”

  宜家创始人英格瓦·坎普拉德

  1952年,坎普拉德在阿姆霍特买下了一家细木工房,并建立了一个展厅,坎普拉德散发了一些商品目录,吸引人们来参展。这是现代宜家的雏形。彼时的宜家,就设立了标志性的餐厅,提供健康的斯堪的纳维亚风格美食。

  餐厅就这样一直伴随宜家扩张到全球,截至2019年,宜家在52个国家和地区拥有433家大型门市。

  2017年,美国宜家食品部门负责人Gerd Diewald接受媒体采访表示,我们一直称肉丸是宜家最好的沙发销售员。

  乍听之下,是句玩笑。

  但有据可依,美味的食物释放多巴胺,有助于促进格鲁恩效应,改变顾客在商店里的想法、感觉和行为。

  他解释道,向顾客提供食物,他们会停留更长的时间,他们可以谈论他们的潜在购买意愿,尽量让他们在不离开宜家的情况下,做出购买的决定。

  停留时间越长,顾客会越需要食物,反之,食物有助于改变他们的行动。在家具与美食之间,宜家算是真正做到了“饥饿营销”——生理意义上的饥饿。

  被耽误的餐饮巨头

  在国外社交媒体上,有网友分享逛宜家的经历,称是一场残酷的死亡行军之旅。中途丝毫没有购买欲望,“但你的身体唯一能做的,就是拼命寻找肉丸子的味道”。

  不少人表示附和,说宜家肉丸子,真是太神奇了。

  对于很多人来说,宜家之旅可能很糟糕,但旅途终点一份香喷喷的肉丸,算是给足了心理补偿,慰藉你长时间探索的疲惫。

  像肉丸这种性质的产品还有很多。比如,同样热销的1元冰激凌,也设在宜家的出口。

  宜家热销的1元冰激凌

  顾客觉得自己占到了便宜,不至于悻悻而归。食物便宜又好吃,也给顾客留下一种潜在印象,好似宜家其他产品也是如此。

  当下,他们可能没有掉进这场盛大的消费主义陷阱,但美食补救了宜家的形象,甚至还可能留下了一丝念想。

  根据宜家提供的数据,有30%的顾客,是奔着餐厅而去的。

  肉丸是宜家在上世纪80年代推出的产品,随后宜家在食品上尝到了甜头。在巨额的销售总额面前,食品比重不大,但宜家很看重这个部门。

  2017年,宜家食品总经理迈克尔·拉库尔接受采访表示,我希望我们的顾客会说,宜家是个吃饭的好地方,然后顺便说一句,他们也卖一些家具。

  毕竟,宜家的不务正业,是出了名的。

  2019年,宜家还在自己官网上发文,称宜家餐厅已经是全球第六大连锁餐饮。

  2021年财报显示,宜家全球餐饮收入占到总营收的8%,其中,宜家中国的比例最高,10%左右,营业额为15亿人民币。

  2020年9月1日至2021年8月31日止12个月,宜家总销售额达到创纪录的419亿欧元。而宜家全球餐饮收入占到总营收的8%

  家具并不是高频次消费的日用品,人们一生逛宜家也许只有那么几次。那些为了美食而来的顾客,不得不穿过长长的家具迷宫——没有比这更好的引流方式了。

  24年以来第一次关店

  然而,宜家这种策略,一直以来也饱受争议。

  逛宜家太累,是大部分人的共识。罗永浩就曾在微博上批评宜家:“领着84岁的老太太挑完东西,想用最短路线离开,服务员甚至拒绝帮忙。要不是同去的朋友找到捷径,还不知道要在里面绕多久。”

  在宜家,捷径通道的路径与标识要比主要通道小很多

  在罗永浩看来,宜家是伟大的企业,但是,迷宫般的卖场路线引导设计,“只能用无耻和下三滥来形容”。

  在伦敦大学学院建筑学教授艾伦·潘恩看来,宜家的迷宫,是一种强大的心理武器,比任何卖场设计都强调顺从的体验。

  强行制造的沉浸式购物,在你迷失的同时,又以走马灯式的真实模拟场景,激发你的幻想,以此推动非预期的消费。

  宜家是地狱,还是天堂,在国外社交媒体有着持久的讨论。

  比如,著名在线音频网站The Tylt也曾发起这样一个投票。接近74%的人,投给了天堂选项。用户列出的理由是,宜家是无望者的天堂,是落魄者的游乐场,也是成年人的迪士尼乐园。

  但也有26%的人,极度厌恶宜家。在他们看来,这里是迷失自我的地狱,而且没办法轻易找到出口。宜家的肉丸,犹如奥德修斯和船员们吃下的莲花果实,以至于迷途忘归。

  作为一种资本主义景观,宜家被文化界批判,不是什么新鲜事。早在著名电影《搏击俱乐部》中,宜家就作为一种文化隐喻出现。主人公杰克手持《宜家家居指南》——一本畅销程度仅次于《圣经》的产品手册——将自己定义为“宜家室内装潢的本能奴隶”。

  话说回来,宜家大概也意识到,迷宫与美食的格鲁恩效应,招致了不少顾客的抵触,或者说爱恨交织。

  宜家试图把顾客从迷宫中解放出来。加大线上布局的同时,2020年开始,宜家开始尝试小型商场店,分别在上海、巴黎,维也纳等城市的市中心推进,营造节奏更快的购物体验。

  与动辄上数万平米的城郊店相比,城市中心店,有的只有3500㎡。但这没有挽救宜家的危机,宜家门店销售额开始下滑。

  宜家母公司英格卡集团2021财年业绩报告显示,2021财年宜家全球门店销售额下降了8%,共接待顾客7.75亿人次,比2020财年8.25亿人次减少了5000万人次。

  同时,2022年里,宜家三个月关闭了两家店,分别是4月关停的贵阳线下门店和7月关停的上海杨浦商场。而这是宜家进入中国市场24年以来第一次关店。

  但宜家没有停下脚步。它重新转换了思路,将杨浦店打造成一个创客性质的空间——未来家体验空间。

  上海:IKEA宜家家居杨浦商场店

  新店共有3层,营业面积扩充到3万平方米。相比传统的迷宫设计,这次,他们将复杂的大空间,发挥到极致,分出不同的功能区,有睡眠洗漱空间、创玩工作空间、烹饪用餐空间、会客休闲空间、收纳展示空间。

  这次,没有了强制动线,用户可以根据需求,直抵对应区域。

  这种形式是否具有普及推广的意义,不得而知。宜家自身似乎处在观望之中。

  对宜家而言,线下门店的变革之路,还很艰巨。

  

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